一、中国企业打造品牌的误区
2017 年 11 月2 9 日，品牌中国战略规划院和社科文献出版社在京举行《中国品牌战略发展报告2017》发布会，《品牌蓝皮书》新书亮相。
《蓝皮书》指出：品牌建设是经济转型升级的重要支撑，当前，我国对外贸易“大而不强”的现象仍然突出，在全球价值链中还处于“微笑曲线”底部，是典型的产品大国、品牌小国，尤其是缺少在全球叫得响的国际品牌。我国出口商品还有不少属于贴牌和代工，赚的是“血汗钱”。
是什么原因造成了中国品牌与全球品牌发展的差距呢？我们仔细研究了中国企业现有的打造品牌方法，发现他们普遍受到某些营销和品牌理论的误导，更有众多中国企业尚处于自发阶段，没有清晰的品牌战略思路。
（一）菲利普·科特勒的误导：以满足消费者需求为导向创建品牌
满足消费者需求的观念，来源于美国西北大学营销学教授菲利普· 科特勒的《营销管理》，该书成书于上个世纪 60 年代，总结和反映了上个世纪 40、50 年代美国的营销环境和市场特征。当时的美国正处于一个企业发展的黄金时代，消费需求旺盛，企业高速扩张，“满足消费者需求”是当时企业的“营销”指针。
1984 年《营销管理》传入中国，随即成为中国市场营销人员的必读教材。科特勒教授对营销所下的基本定义，“营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要”，也被中国营销人员广泛接受。
难道满足消费者需求有问题吗？当然不是。满足消费者需求没有错，但是在今天这样一个过度传播的环境下，仍然以满足需求的方式来打造品牌就会产生问题。企业往往忽视了一点：成功的营销行为必须满足消费者的需求，但满足消费者需求却带不来成功。
换句话说，满足需求是参与今天市场竞争的一个必要的条件，却不是营销制胜的必然条件。
成为世界杯足球赛的冠军必须是国际足联的成员，这是参加世界杯足球赛的基本条件；但是，中国队无法通过成为国际足联的成员国来获得世界杯。夺取冠军，跟你作为“成员国”的表现无关，但是跟你和其他成员国的竞争有关。冠军属于击败了其他成员国的那支队伍，哪怕你踢的很丑陋。
同样，今天的企业也无法以“满足需求”为导向建立品牌。“需求导向”产生大量的模仿与跟风，品牌宝洁公司推出的润妍洗发水是明显的例子。曾几何时，10多年前的重庆奥妮凭借皂角和首乌洗发水开创了植物洗发水品类，一度在洗发水品牌阵营排名前三，年销售额接近 10 亿，市场份额接近 15%。
遗憾的是，奥妮很快放弃了这一宝贵的心智资源，错误的转向了品牌形象的推广，市场份额迅速衰退。宝洁公司在细致地进行了消费者研究之后，发现消费者对植物洗发水的需求十分明确，市场容量也很大，于是跟进推出了润妍洗发水。宝洁对润妍寄予厚望，先后投入数亿广告费，但“润妍”的市场份额始终在 2%左右徘徊，最终不得不撤出市场。
问题出在哪里？宝洁忽视了在润妍之前，联合利华已经抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发水。捷足先登，夏士莲黑芝麻在消费者的心智中抢先占据了“奥妮”留下的空间。因此，即使“润妍”同样满足消费者“乌黑头发”的需求，但是消费者却因为心中已经有首选而舍弃润妍。
类似的例子很多。毫无疑问，对于白酒来说，在消费者需求的排行榜上，口味是占据第一位的。由此我们得出结论，消费者需要口味好的酒，但是企业因此推出口味好的白酒能取得成功吗？不能。试想一下，哪个品牌是口味不好的？
“需求导向”导致陷入产品线扩张消费者通常会向企业抱怨，为什么没有价格更高或者更低的产品？很好，既然消费者需要，为什么不推出更贵或者更便宜的产品呢？企业一旦陷入追逐需求的陷阱，将导致产品线盲目扩张。
再来看看中国的白酒行业：
在满足需求的号召下，汾酒的产品线于达到高峰：从陈酿时间分类：十年陈酿、十二年陈酿、三十年陈酿等等；从风味上分类：玫瑰汾酒、佛手汾酒、白玉汾酒、特制老白汾等等...汾酒销售公司总经理甚至说，“开发系列产品是符合市场需求的，汾酒集团产品总共才有 700 余个品种，远不能适应市场变化和满足消费者多样化需求。”有这样的指导思路，我们一点也不奇怪具有悠久历史的汾酒一直表现不佳。
真正的赢家是谁？
是洋河蓝色经典——绵柔型；郎酒红花郎——兼香型；宝丰——清香型；五粮液——浓香型；茅台——酱香型，以及江小白坚持“简单纯粹，特立独行”的心情酒。
当消费者反映茅台的价格太贵、需要价格更便宜的茅台的时候，茅台应该推出低价的产品吗？茅台的回答是继续提价。提价带来的回报是销量继续上升、股价继续上涨。据悉，现在是二两茅台一克黄金。
令人感叹的是，仍然有国内学者将其4ps营销理论制成市场营销沙盘演练模型，用于教学。
（二）大卫·奥格威的误导：通过建立形象来创建品牌
品牌形象论是诸多中国企业最盛行的打造品牌方法。
50 年前，奥美广告的创始人奥格威提出“品牌形象”论，认为“每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分”， 强调“产品同质化，通过形象来建立品牌”。
每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。凭藉万宝路香烟所打造的西部牛仔形象的成功案例，风靡欧美。品牌形象论随后成为欧美广告公司、甚至麦肯锡等国际咨询公司普遍接受的品牌作业理念。
九十年代以后，在跨国企业的全球管理体系之下，国际广告公司跟随他们服务的客户陆续进入中国，如萨奇中国服务宝洁中国、奥美中国服务可口可乐中国、智威汤逊中国服务耐克中国等。
这种服务形式给中国企业造成一种普遍的认知：“4a 广告公司打造了这些知名品牌”，因此中国企业自然对品牌形象理论心怀崇拜，深信不疑。品牌形象论也逐渐在中国企业中传播、盛行。
90 年代末，美国另一著名的品牌管理专家大卫·艾格的著作《品牌领导》《创建强势品牌》也开始在中国大陆出版。大卫·艾格主张通过品牌识别建立品牌，强调管理品牌资产，实质上是品牌形象理论的一个分支，进一步扩大了品牌形象理论在中国的影响。
但是，中国企业纷纷邀请国际 4a 公司进行品牌管理、利用品牌形象打造品牌的效果如何呢？
电器行业的例子或许可以说明问题。
中国家用电器行业大面积引入国际 4a 服务，美的先后引入萨奇和达彼思、联想先后引入奥美、海尔引入电通……不欢而散，后来与中国本土4a广告公司合作。
但是，品牌形象并没有像柳传志、李东生、张瑞敏们期望的那样真正帮助中国家电企业创建起世界级品牌。恰恰相反，盲目的品牌形象打造和品牌资产延伸使得中国家电企业集体低靡。
在家电行业的整体低靡之中，没有致力打造所谓品牌形象、但一直聚焦空调主业的格力，在家电行业中逆市而行，企业利润连续十几年处于行业领先，牢牢占据品类第一的位置，“好空调格力造”深入人心。
品牌形象论深入研究之后，上海华与华营销策划公司深谙品牌形象论的精髓，与人类学符号糅合，以超级符号与4ps相结合，推出了“超级符号就是超级创意”的方法论，被诸多企业所追捧，当然华与华的实质脱离不了品牌形象论。
品牌形象论指导下，“伪定位”泛滥
定位观念在上个世纪 70 年代被艾·里斯和杰克·特劳特提出，指导美国企业在营销领域取得了广泛的成功。定位理论提出“心智”是营销的主战场，为现代营销奠定了基础。
今天，品牌形象论者也谈定位；不同的是，品牌形象论者所指的定位是：形象定位。这种不确定的抽象 “伪定位”如今在中国工商界泛滥。
2005 年 10 月青岛啤酒发布的全新“品牌定位”是“激情成就梦想”； 2005 年末伊利发布了“为梦想创造可能”的全新“品牌定位”；燕京啤酒的“定位”是“创造卓越，超越梦想”；科龙空调的“定位”是“科技无限，梦想无界”……所有的定位都与梦有关，每个品牌都希望“梦想感动中国”。
但是，意义何在呢？你希望每个消费者都能记住每一则“梦想”，并清晰区别哪个梦想属于哪个品牌？这只能是梦想了。
品牌形象导致陷入品牌延伸的陷阱在品牌形象论的指导下，品牌核心价值的作用被放大，按照品牌管家的观点，只要围绕品牌核心价值，品牌延伸是一种利用并加强品牌资产的有效策略。
于是大把的企业对品牌的力量和价值深信不疑，纷纷进入延伸的陷阱。海尔在电冰箱的成功之后，迅速进入了洗衣机、空调、电视、电脑、手机、电风扇、微波炉等其他家电领域，随后又进入了医药领域，甚至进入了保健品、餐饮、软件、物流、金融保险等多个领域……巅峰时期，海尔品牌延伸到几百个品类上万种产品。
如果没有专业竞争对手，或者对手也在拼命延伸，那么品牌延伸暂时不会带来致命威胁。但是，这种表面的繁荣建立在对竞争对手无能的假设上，一旦有专业的竞争对手出现，或者主要竞争对手开始聚焦发力，延伸品牌将腹背受敌，最终在各个细分领域上遭到专家品牌的痛击，而胜利通常属于专家品牌。
如今，海尔深受品牌延伸的危害，对新产品进行了重新定位，例如：互联网时代定制品牌——统帅；创意家电——卡萨蒂；净水机——施特劳斯。
病急乱投医：被误用的品牌形象
那么问题来了，品牌形象论的真相是什么？
在欧美，品牌管家等工具主要服务于成熟品牌，这些品牌经历数十年的品牌创建阶段，已经形成稳定的认知，建立起稳固的地位，进入到了品牌维护阶段。此时，品牌形象论及其作业工具，对这些成熟品牌可以起到良好的维护作用。而中国企业大多刚刚起步，尚没有真正“成家”，根本无“家”可管。
国际品牌如可口可乐、麦当劳注重品牌形象的维护，但如果中国企业也学习他们去维护形象就会产生问题。成功人士通常开豪华奔驰车、住高级五星酒店，但你没法通过开奔驰车、住五星酒店来获得成功。那只会让你离成功更远。
正确的方法是学习成功人士成功之前的做法，品牌创建同样如此。
（三）“由内而外”营销观念的误导：以更好的产品或者模仿对手创建品牌
除了以上两种泊来的品牌打造模式，中国企业创建品牌的道路上还有一种障碍，那就是企业自发的“由内而外”的营销观念，这种观念的产生源于人性思维的本能。
陷入“优质产品”的误区，很多企业坚信，市场竞争的根本是产品的技术和质量之争，更优质的产品必然获胜；消费者能够通过分辨产品的优劣来选择品牌，真相总有一天会大白于天下。这种思路广泛盛行于制造企业和创新民企。
卡车行业的分化使东风和解放在重卡领域的地位受到了中国重汽高端品牌“豪沃”的挑战。为了应对竞争，2006 年 5 月 18 日，东风汽车隆重推出“东风天龙”。这款由东风与雷诺卡车、日产柴以及康明斯等多家公司联合开发的产品，集当今世界先进技术于一身，被东风寄予厚望。天龙上市不久就被“2006 全国企业创新产品盛典”授予最具知名度创新产品称号，并在一个全国性节油大赛中获得 8 项大奖。
然而，这个优质产品的市场表现如何呢？在上市之后的 7 个月里，天龙耗费了 5000 万的推广费用，结果销量不到 2000 台；而中国重汽之前推出的豪沃，上市后不到半年的时间销量就突破了 5000 辆。2006 全年，“豪沃”销量接近 25000 辆。
营销的规则是：认知就是事实，认知决定市场。生产优质的产品与在消费者心智当中建立高品质的认知是两回事。
模仿和跟进对手模仿和跟进的盛行源自两种不同的心态。
第一种心态是认为市场的先行者往往成为先烈，因此最安全的方式就是：一旦某一个品牌取得成功，就立即推出模仿的产品及时跟进，从市场中分一杯羹，这种心态在中小企业中非常普遍。“老干妈”辣椒酱取得成功之后，全国出现了“老干爹”“苗姑娘”“乡下妹”等上百个跟进的辣椒酱品牌。这些品牌普遍采取模仿“老干妈”的策略，产品雷同，包装类似。
结果如何？2017 年老干妈创始人陶碧华以75亿财富世界排名第473位，跟风品牌中表现最好的销售额不足 5000 万。
第二种心态是认为可以通过跟进并以更大的投入、更好的资源来战胜对手。怀有这种心态的，以具有实力的大企业为主。
表面上看，模仿并跟进是一种稳妥的策略，实际上，这是一种高风险的策略，因为跟进者几乎没有成功机会。在消费者认知当中，开创品类的品牌通常被当作正宗货，而跟进品牌通常被当作冒牌货，这就决定了跟风的产品没有大的出路。
在可口可乐的发展的历史上，有六次著名的�...